LES PRINCIPAUX FACTEURS DE SUCCES D'YVES ROCHER : VPC, IMAGE NATURELLE ET PROMOTIONS

A l’occasion du décès du brillant fondateur des entreprises Yves Rocher, de nombreux articles se sont épanchés sur la réussite de cette entreprise.

Je n’ai pas identifié d’article qui énonçait les vrais facteurs de succès de cette entreprise.  C’est dommage, à croire que ce qui fait le succès réel d’une entreprise échappe à la majorité des personnes, fussent-elles économistes.

Je vais étudier successivement, dans le plus pur esprit marketing : les produits, leur réseau de distribution, leur image, leur politique de prix et promotion.

Les produits :

Les produits sont d’une qualité courante, ni particulièrement médiocre, ni exceptionnelle.

Certains produits me paraissent intéressants mais mal positionnés, comme leur anti-cernes, qui ne forme qu’un mauvais anti-cernes, mais un excellent correcteur d’imperfection, plus efficace, couvrant et facile à appliquer que les nombreuses gammes actuelles de correcteurs liquides.

Un des points faibles des produits Yves Rocher à mon sens, c’est leur parfum.  Les parfums intégrés dans leurs crèmes, shampoings et autres produits d’hygiène, ne me séduisent pas alors que j’y suis très sensible.

Ce côté peu attractif de leurs parfums se retrouve forcément dans leurs lignes … de parfums. Aucun de leur parfum ne parvient à me séduire.  Je ne me suis jamais départie de mes grands classiques : L’air du temps de Ricci, Calèche de Hermès, Quartz de Molyneux ou Coco de Chanel (dont certaines effluves camphrées m’écoeurent un peu à présent, à force de l’avoir utilisé).  Non que je sois particulièrement attachée aux marques, en effet, pour exemple, jamais un parfum de Dior n'a eu le don de me plaire.  J’ai aussi eu quelques coups de cœur pour des parfums sans marque, mais ils n’ont pas été maintenus à la vente, faute d’image et de notoriété.  Parfois, certaines de mes compositions personnelles m’ont également plu, compositions réalisées en mélangeant plusieurs parfums (chose à éviter en général, mais très occasionnellement, on peut arriver à un résultat intéressant).

Seuls leurs parfums purement fleuris forment d’agréables eaux de toilettes d’été, mais hélas d’une tenue médiocre comme la plupart des fleuris.  J’ai apprécié leurs eaux de toilettes au magnolia.

Leurs crèmes ne sont pas des produits hors du commun et on se perd un peu dans leur développement assez chaotique de gammes, maladroitement axées davantage sur l’ingrédient que le soin apporté.

Leurs lignes de maquillages ont connu quelques produits d’exception, comme leurs rouges à lèvres givrés qui ont eu un succès fulgurant à la fin des années 70 début 80, et que l’on retrouvait sur les lèvres de très nombreuses adolescentes en sortie.

Le réseau de distribution Yves Rocher :

Un des principaux facteurs de succès est évidemment leur VAD (vente à distance).  Leur VAD est véritablement leur vache à lait, avec un habile système de cadeaux et surtout de promotions alléchantes.

En revanche leur réseau de points de vente (en franchise) a moins bien fonctionné que la vente par correspondance et nombre de points de ventes ont dû être fermés.

Cela s’explique à mon sens par leur système agressif de promotions très adapté à la vente à distance, laquelle se prête aussi particulièrement bien aux produits cosmétiques (notamment en permettant une information écrite très détaillée sur le produit préalablement à l’achat), alors que le produit est moins mis en évidence en magasin que dans leurs catalogues et que leur réseau traditionnel est cannibalisé par leur VAD.

Une image faussement naturelle :

Un des principaux facteurs d’attrait des produits Yves Rocher est leur image de naturel, de produits à base de plantes.  Or, cette image n’est pas totalement fondée.  Les produits Yves Rocher comme la grande majorité des autres marques, sont essentiellement constitué d’huiles minérales, plus stables, plus aptes à la conservation et moins chères que les huiles végétales ou animales.  Et généralement il s'agit d'émulsions huile dans eau et non eau dans huile, donc moins intéressantes car moins riches, mais à nouveau, moins chères.

Le principe actif végétal est généralement en trop petite quantité pour qu’on puisse parler de produit à base de plantes.

Donc, un des principaux facteur de succès d’Yves Rocher (des produits à base de plantes) repose sur un  leurre.

Et afin d’éviter de se mettre en infraction, d’encourir une condamnation pour publicité mensongère, Yves Rocher communique en évoquant habilement : des produits aux plantes, en parlant de nature sur un ton vague, quasi-poétique et flirte ainsi continuellement avec la ligne jaune, laquelle serait de déclarer ses produits faits à base de plantes, alors que celles-ci ne forment pas l'ingrédient essentiel de la plupart de ses produits.

Or, on peut avoir la conviction que quelques gouttes d’huile de plante perdues dans une masse de pétrole (la base de la fabrication des huiles minérales) n’auront que peu d’impact.  Mesdames, cela fait des années qu’en réalité vous vous tartinez de pétrole, ce résultat de décomposition d’animaux et végétaux morts… Enfin, cela ne nous changera pas trop  des moisissures du fromage et de la pourriture dont sont issus l’alcool ou le vin (merveilleux aliment que le raisin, hélas trop souvent consommé dans un état de détérioration avancée, pourri, moisi, chaptalisé).

Les produits Yves Rocher ne sont pas plus naturels que d’autres et ont même déjà été notés, à l’instar d’autres marques, comme comportant des dérivés type formaldéhyde, considérés comme nocifs (cfr anciennes enquêtes Test Achats)..

La politique de prix et promotion :

C’est ici qu’on entre dans le cœur de leur stratégie et leur aspect le plus sulfureux.

Le consommateur est très sensible aux promotions, aux soldes, il y éprouve la sensation de faire une affaire.  D’où le phénomène des « fausses soldes » qui existent chaque année dans le commerce (ici je ne parle pas spécifiquement d’Yves Rocher, mais  aussi d’autres secteurs, comme l’habillement).  Les soldes sont en réalité un leurre et toute ménagère bonne gestionnaire de son budget devrait les éviter comme la peste.  En effet, des collections entières de produits de moindre qualité sont fabriquées pour être vendues comme soldes à cette occasion.  De plus, nombre de soldes annoncées sont en réalité fausses, et la veste que vous aviez repérée la semaine d’avant à 1000 euros, affichera au moment des soldes un très alléchant 2000 euros, barré à 1000 euros.  Le bon achat est celui qui vous plaît vraiment, dont vous serez assuré d’en faire usage plus ou moins régulièrement, et dont le prix vous convient, sinon il restera dans votre armoire en prenant autant de place qu’un article non démarqué.  Le principe de la solde est déjà fallacieux, s’agissant normalement d’articles qui n’ont pas plu, pas marché, de « rossignols ».

Yves Rocher procède de façon plus subtile et sans se mettre en infraction avec la loi actuelle.  D’une part, les prix affichés sont moyens et même plutôt élevés afin de valoriser le produit.  D’autre part, afin d’allécher le consommateur et lui donner la sensation de faire une  formidable affaire, de fortes promotions sont faites sur ces prix, et des produits peuvent être achetés presque tout au long de l’année à la moitié du prix, ou deux produits pour le prix d’un.  Alléché par la promotion soi-disant occasionnelle sur un produit cher (et donc de qualité dans l’esprit du consommateur), la ménagère ne peut résister à la tentation de l’acheter, sûre de faire une affaire.  Et de fausse promotion en fausse promotion, car continue, surtout par la VAD, la marque s’est imposée.